David Wise

Trouver une idée de Startup. Ou un problème qui compte.

September 29, 2015 | 13 Minute Read

Les lieux communs (conversations avec nos amis, les médias… ) nous apprennent à sur-évaluer l’importance d’une idée. En vérité une startup ne naît pas tellement d’une bonne idée, mais d’un bon problème.

Avant-Propos : se lancer ?

Avant tout, tuons ensemble quelques mythes autour des startups :

Mythe 1 : Je veux créer une startup parce que je ne veux plus de “boss” et je veux plus de liberté.

Réalité : Faux. Ce sera l’exact opposé qui va se passer : vous serez dépendant de bien plus de personnes que vous ne l’avez jamais été : employés, fournisseurs, partenaires, utilisateurs, médias…

Mythe 2 : Je veux créer une startup parce que je veux plus de temps pour moi, et faire des choses qui me plaisent.

Réalité : Ce ne sera pas le cas. Vous n’aurez plus vos horaires de bureau cadrées : les samedi auront un goût de mardi. Ce n’est pas une question de “bien” ou “mal” — ou d’équilibre — mais de survie. Les premières années de votre projet vous devrez être à 200% au risque qu’il échoue.

Mythe 3: Je veux lancer une startup parce que je veux gagner beaucoup d’argent.

Réalité : Raté. Vous avez bien plus de chances de très bien gagner votre vie en rejoignant une startup en pleine croissance (qui a prouvé son product/market fit et a levé des fonds) ou un grand groupe. En démarrant votre activité, vous avez encore de nombreuses choses à prouver, dont votre modèle économique, et il est hors de question de se payer un gros salaire. Il en va de la survie (trésorie) de votre startup. Puis, il faut dire qu’on est bien plus créatif lorsqu’on est fauchés.

Mythe 4: Je veux lancer une startup parce que je veux faire quelque chose à court terme.

Réalité : Si votre projet fonctionne, vous allez vous en occuper pour au moins une décennie (Facebook, Linkedin, Blablacar ont 10 ans ; Twitter, Airbnb ont 8 ans). Si vous échouez vous allez y passer environ 5 ans, et probablement, il vous faudra 3 ans pour vous en rendre compte. C’est un choix de vie important. C’est un peu comme avoir des enfants, une fois que c’est lancé, il faut assumer. Choisissez donc un secteur qui vous passionne profondément.

Un excellent article (en Anglais) sur le sujet : “Bonnes et mauvaises raisons de se lancer.” par un des co-fondateurs de Facebook, Austin Moskowitz, résume parfaitement tout ce qui vient d’être dit.

Vous pouvez aussi regarder la version vidéo. Si vous n’avez pas le temps, voici un résumé.

Au fait, qu’est ce qu’une startup ?

« A Startup is a human institution designed to deliver a new product or service under conditions of extreme uncertainty. » — Eric Ries

L’incertitude est la première caractéristique de la startup : ses clients, son produit, son modèle économique. Tout est encore au stade d’interrogation. On démarre souvent avec jute quelques hypotheses à confirmer.

« A temporary organization designed to search a scalable and repeatable business model. » — Steve Blank

La seconde caractéristique est la scalabilité. C’est à dire sa capacité à reproduire à grande échelle, un modèle de déploiement, ou de revenus, qu’elle a réussi à valider à petite échelle. C’est capital. C’est pourquoi les startups sont aussi attractives pour les fonds d’investissements : elles sont un modèle de rendement croissant. C’est à dire qu’un nouveau client/ utilisateur coûtera toujours moins cher à acquérir que le précédant. C’est toute la “magie” des startups.

Par exemple — en proportions — les premières recherches sur Google coûtaient peut-être à la société quelques milliers de dollars à la fin des années 1990. Aujourd’hui c’est probablement plus proche de 0,0001 centime. De la même façon, si on prend l’exemple de BlablaCar, chaque nouvel utilisateur, ne va pas coûter plus cher à son infrastructure technique déjà en place, par contre il lui rapportera, potentiellement, autant que les précédents. Même chose pour Uber, Airbnb et autres. Pour résumer : vous créez plus de valeur, avec moins de ressources. Ce sont des économies d’échelle.

La troisième caractéristique d’une startup est la recherche. Une startup est en permanence en recherche du modèle qui lui permettra de, justement, se déployer à grande échelle. La startup se différencie d’une entreprise (ou d’une TPE/PME) pour la raison suivante : une entreprise exploite un modèle économique ; alors qu’une startup cherche son modèle économique.

Votre objectif, au départ, est de transformer une idée en produit, pour ensuite muter (c’est le plus difficile) en une entreprise. La phase 3 signifie que vous avez trouvé votre modèle économique et votre stabilité.

Alors : Est-ce qu’une “bonne idée” ca existe ? A t’elle un génome précis ? La réponse est évidement : non ! Cependant, je suis persuadé qu’on peut reconnaitre certains de ses traits à travers les points suivants…

1. Une idée qui tue

Il est intéressant de constater que les technologies, ne sont en fait que des extensions de nos capacités d’êtres humains : communiquer, se déplacer, se restaurer, se protéger…

Dans nos communications par exemple : le téléphone a remplacé le télégramme, qui lui même a remplacé le pigeon voyager. Et aujourd’hui on utilise Snapchat.

Comme le disait un célèbre chimiste Français :

“Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme.” — Antoine Lavoisier

C’est pour cela que votre idée doit tuer une autre idée. (concept de Nicolas Bordas — “L’idée qui tue”) Ou bien, à défaut de vraiment tuer, votre idée doit remplacer, petit à petit, d’anciennes pratiques ou usages, pour finalement les rendre marginales.

Par exemple, une des premières technologies de communication pour le débat citoyen fut l’agora grecque : dont l’architecture amplifiait la voix des orateurs et augmentait leur portée. Ensuite, d’autres technologies sont venues améliorer nos communications à distance : la radio, la télévision, et aujourd’hui les médias sociaux.

Dans les transports, nous avons vécu une autre rupture : la voiture a remplacé les chevaux. Pourtant, à l’époque il y avait de la résistance : les routes et la legislation n’étaient pas du tout adaptées.

Votre idée doit donc déranger. Si cela elle ne dérange personne, c’est inquiétant : c’est que vous ne remplacez rien. Ce qui nous amène à notre deuxième point.

2. Une idée contre-intuitive

Personne n’aime le changement. Sortir de la représentation du monde qu’on s’était construite ? Quelle horreur ! Les gens qui viennent bousculer ces acquis sont très mal perçus. On s’en méfie : demandez à Galilée

“Toute vérité franchit trois étapes. D’abord, elle est ridiculisée. Ensuite, elle subit une forte opposition. Puis, elle est considérée comme ayant été une évidence.” — Arthur Schopenhauer

En fait la vraie bonne idée a souvent des habits de mauvaise idée. Celles qui changent le monde paraissent absurdes au départ. Et heureusement : car pour tout ce qui est évident, de nombreuses personnes — avec plus de moyens que vous — travaillent déjà dessus.

“If you have an idea that sounds good, I am not going to fund you. Because I know the big companies are working on. I am looking for ideas that doesn’t sounds good, but you have an insight that will make them awesome.” — Ben Horowitz, partner chez Az16, investisseur chez Airbnb

La difficulté réside à trouver une idée géniale, mais qui, pour le commun des mortels, (ceux qui ne sont pas votre cible initiale) semble bizarre, voir absurde. Il faut que ce soit contre-intuitif, et que vous déteniez un secret. Ce secret (insight), qui fait que pour les personnes averties, cela devienne une évidence.

De façon plus triviale, mais non moins pertinente, Dave McClure dit qu’une bonne idée de startup doit rentrer dans au moins une de ces 3 cases :

Les 3 premières applications qui vous viennent à l’esprit, jouent probablement sur l’un de ces leviers. Voir les trois à la fois.

3. Trouvez un problème

Plutôt que de chercher une idée, focalisez votre attention sur un problème.

Google n’est pas seulement un moteur de recherche. C’est la solution qu’il a trouvé au problème d’accessibilité et d’organisation de l’information sur Internet.

Airbnb n’est pas uniquement un catalogue de chambres/ appartements chez l’habitant. C’est une des solutions qu’elle a trouvé au problème fondamental : Où est-ce que je vais dormir dans une ville que je ne connais pas ?

On touche au point névralgique : ce n’est pas tellement une idée, isolée en tant que soit, que vous cherchez, mais un problème qui compte réellement dans la vie des gens.

Une “Pain” comme on dit en anglais. Une vraie SOUFFRANCE. C‘est la meilleure chance pour que votre produit soit UTILISÉ. Et c’est votre unique et seul objectif.

4. Quelque chose d’utile

C’est le motto de Y-Combinator. Ne faites pas quelque chose de beau, vous le ferez une fois que des utilisateurs se serviront de la solution que vous avez crée, pour le problème qu’ils ont.

Enfin, vous devez trouver une raison d’être, presque missionné, pour le problème que vous voulez résoudre. Certes au début, vous allez peut-être résoudre une “souffrance” simple, concernant un seul segment de la population. Mais à terme votre ambition doit être plus grande.

5 Ciblez

Identifiez votre cible et votre marché de façon précise. C’est complexe, car on est naturellement tenté de dire: “Le monde entier utilisera mon produit”.

Et c’est bien l’erreur. Peut être un jour ce sera le cas, mais d’ici là il faut commencer par gagner des parts de marché sur des cibles très précises et qualifiées. C’est l’approche “Monopoly” de Peter Thiel (co-fondateur de Paypal et premier investisseur de Facebook).

Au départ : Il vaut mieux être un gros poisson dans un petit bocal, qu’un petit poisson perdu dans un grand bocal.

Quelle est votre cible de départ ? Les étudiants ? Les journalistes ? Les retraités ? Que font-ils dans une journée ? Quels magazines ils achètent au Relay de leur Gare avant de partir en week end ? Quelle musique ils écoutent ? Quelles séries ils regardent ? Oui, soyez aussi extreme. Définissez un portrait robot de votre cible. Evidement, plus vous apprendrez à la connaitre, plus son portrait évoluera, et s’affinera.

Une fois qu’on a conquis un marché initial, l’idéal, est de faire grossir son propre marché. Comme l’a fait Google avec la publicité en ligne (le “Search”), ou Airbnb, qui a réussi à loger des personnes qui ne se seraient pas déplacé à l’époque où, le marché, n’avait que les hotels comme offre de logement.

Vous voulez qu’un jour les “Innovators” deviennent des “Late Majority”. C’est le chemin qu’ont connu Facebook ou Apple récemment par exemple.

##6 Testez l’intérêt

L’exemple de Buffer est très intéressant. Son fondateur a d’ailleurs tout documenté sur leur blog. Il a d’abord fait un petit prototype, un MVP (Minimum Viable Product) dans sa chambre, en Autriche, permettant de synchroniser des Tweets à l’avance. Il y a eu de l’intérêt sur cette petite idée, et Buffer s’est développé à partir de là. Aujourd’hui il synchronise les publications de 25 applications pour 1,5 millions d’utilisateurs.

Ce qui est extraordinaire aujourd’hui c’est que vous n’êtes même pas obligés de construire un MVP. Une simple “landing page” présentant un aperçu de votre idée peut suffire à faire comprendre, à vos futurs utilisateurs, la valeur que vous voulez créer. Nous sommes dans un nouveau paradigme où vous pouvez vendre avant de produire.

Ayez une vision, des convictions, tout en étant flexible à leur propos, car vous allez les tester. Préférez toujours la pratique à la projection mentale.

“ Usage is like oxygen for ideas. You can never fully anticipate how an audience is going to react to something you’ve created until it’s out there.” — Matt Mullenweg, fondateur de WordPress.

Les idées ne sont que des hypothèses dont vous allez tester la réactivité. La bonne (ou la mauvaise ?) nouvelle c’est que TOUT le monde peut avoir des hypothèses. Donc avancez vite : la procrastination est votre ennemi.

7. Idée = Rien du tout

Et oui : c’est la façon dont vous allez mettre en place la solution à un problème, qui compté réellement. C’est ce qu’on appelle l’exécution.

Ce qui compte vraiment :

  • 1/ la façon dont vous exprimez la souffrance identifiée (votre “Value Proposition”)
  • 2/ la façon dont vous y répondez par un produit/service (votre “Product”)
  • 3/ la façon dont vous allez acquérir des utilisateurs, et les garder (votre “User Acquisition Strategy” + reste du “AARRR”)
  • 4/ la façon dont vous les monétisez (votre “Business Model”).

Ce sont ces 4 points qui constituent la vraie valeur de votre startup. Vous avez vu comme l’idée compte peu ?

Prenez encore Facebook ou Airbnb. Vous croyez vraiment que c’était les seuls à proposer cette idée, de réseau social pour le premier, ou de logement chez l’habitant, pour le second — à l’époque où ils ont débuté ?

8. Partagez vos idées

Puisqu’elles ne valent (presque) rien, il ne faut pas avoir peur de les partager. De nombreux entrepreneurs ont peur de parler de leurs idées. C’est normal. Mais c’est une erreur, ils se privent de trois choses essentielles :

  • 1/ S’entraîner à pitcher
  • 2/ Du feedback sur votre projet
  • 3/ De l’aide

Ce dernier point est le plus important : comment voulez vous qu’on vous aide si vous en parlez à personne ? Et ne me dites pas que vous n’avez pas besoin d’aide lorsque vous vous lancez !

Sachez que personne — mais vraiment personne — ne va tout plaquer dans sa vie, pour lancer l’idée dont vous lui avez parlé la veille à une soirée.

Conclusion

Comme le disait Dave McClure, investisseur, et CEO de 500 Startups

“Your solution is not my fucking problem !”

**Commencez toujours par parler du problème que vous résolvez en premier. Pas de votre solution/ idée.

Cet article est la version écrite de la présentation (slides), réalisée dans le cadre du Startup Tour. Une Conférence organisé à NUMA, dans le but d’offrir une initiation à l’univers des startups. Vidéo ci-dessous.

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